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3月13日,知名作家六六以帮助中欧同学程茉为由发帖炮轰京东海外购涉嫌“售假”,且投诉无门。京东对此回应认为商家并非卖假货,而是商家的两种不同品牌,商家承认是发货过程中出现了失误,并愿意办理退款退换货,但无权要求商家提供10倍赔偿。此言一出京东随即卷入一场罕见的舆论风暴,很快被各种充满高度情绪化和争议性言论所淹没。

4天之后剧情突然发生反转,京东集团CMO徐雷发声明指出京东集团全体管理层专门针对此事进行了全面的反思和自我批评,除了对六六同学程茉致歉,还在集团层面组织独立且最高级别的团队重新开展调查,专门成立了客户卓越体验部以提升京东和第三方商家的服务水平、质量和客户满意度。

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程莱和六六随后也接受了道歉,此次事件算是告一段落,但也留下如何更高效妥善处理公关危机的深层思考,还折射出电商平台如何有效提升自营,尤其第三方商家服务水平,值得全行业反思,哀矜勿喜。

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第三方平台的红与黑

复盘此次事件,尽管以京东致歉收尾,但六六在维权的正义大旗下,暗藏大量非正义细节,也对京东的品牌形象造成不小的伤害,同样不可忽视。

比如六六在《无赖京东》一文中夹杂大量涉嫌人身攻击的个人情绪和主观臆测,毫不掩饰表达对马云的热爱和对淘宝商业模式认同,同时主观认为京东永远不可能有淘宝的高度,京东花大量人力物力努力建设“新型假货市场”等字眼,显然有失严谨客观,应受批判。

作为《财富》杂志评选的中国排名最高的世界500强公司,京东平台每天的订单数以千万计,依照去年京东第一季度财报显示完成订单量为4.771亿,比起2016年同期增长39%,每天数百万的订单,很难避免出现各种名义的消费纠纷,包括六六和她朋友,其中不断增长的第三方商家更是成为投诉的重灾区,也成为各大电商平台的公害。

事实上,六六两次公开投诉京东,都是两家第三方商户“惹的祸”,包括2015年的天天果园和2018年的"鲸虾过洋专营店,众所周知,平台第三方商家大多属于加盟合作性质,电商平台对其监管和服务力度难及自营业务,这也给那些无良商家售假钻空子。

作为电商平台不可分割的重要组成部分,第三方商家是电商平台主要营收来源之一,也促成电商平台的更大程度的繁荣。至于如何平衡自营和第三方商家的利益,刘强东曾在去年接受《南方都市报》采访时表示并没有规划希望POP(第三方商家)平台将来占多少份额,自营占多少份额,京东也没有利益倾向于哪一方,京东自营和POP店的净利润率一样,大量第三方卖家没有导致京东自营业务的下降,反而彼此促进,因为各自有其优势,能满足不同的消费需求。

然而如何根治第三方商家的售假行为,全社会至今也未能找到立竿见影的根除手段,只能通过各种技术和人工手段来预防和监管。去年1月,全球阿里巴巴牵头成立的“大数据打假联盟”成立,尝试提供大数据和技术支持、开放并推动各方合作的打假生态,目标是穷尽一切手段、掘地三尺要把线下假货源头根除掉,但仍然难以完全杜绝假货的存在。

京东集团董事长刘强东曾多次表示,京东从没卖过一件假货,任何一个商家只需敢在京东平台卖假货,会想尽一切办法让其破产。至于时下有人臆测京东容忍第三方商户以发错货为由,行售假为实,此举不仅不能被公众所容忍,京东也不可能纵容无良商家作乱,导致公众对其产生信任危机。

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“卓越客户体验”的思考

值得一提的是,徐雷宣布京东成立客户卓越体验部,以消费者体验为唯一依据和评判标准,并决定在之前基础上不断大幅投入精力、人员和资源以提升京东和第三方商家的服务水平、质量及客户满意度。

何为卓越?百科解释为: 杰出的,超出一般的,就像考试分数需达到95分以上才算,而不是90分。京东此次志在“卓越体验”,目标显然要比同行业水平高,势必会对自营尤其是第三方商家服务实行更加严格的监管,比如从制度层面严管电商平台第三方卖家的生产经营行为,采用网格化精确点式监管,加大对线下恶意制售假生产经营行为的查处力度,聘请社会各界作为打假联络员,提升查处售假的工作效能等。

人无完人,企业同样如此。遇到矛盾争议,如果任由情绪言论交锋,在很多场合只能激化矛盾,并非是解决问题的最佳解决方案。京东高管此番公开承认自身服务不足,也意识到不当言论对企业品牌的巨大伤害,同时专门成立部门提升用户体验,算是逐步走向成熟的标志之一,这也是刘强东多次强调“正道成功”的企业价值观体现。

笔者认为,舆论热点来的快,去的也快,但值得京东反思的很多,京东若能从此事件引以为戒,加强内部管理,提升服务意识和水平,让六六事件成为京东努力提升服务水平的原动力和新起点,京东自营尤其是第三方商家服务有望走向更高台阶,进而带动全行业服务走向更高水平,则是善莫大焉。

如同六六说的那样:真高兴看到世界每天都在向我们期望的样子迈进!中国进入前所未有的高能时期,霸级企业面临困惑和管理难题也是其它国家或历史时期尚未给出答案的。严格要求加宽容等待,是我们共同心声,若此次事件能推动企业和监管部门进步,让消费者有美好消费体验,就是最好的结局。(完)


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