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   作者 | 于斌

联想,已经不再是当初的联想

   作者 | 于斌

来源 | 于见(ID:mpyujian)

今年4月份,联想在全国范围内高调地召开了其“联想2019/2020财年誓师大会(KICKOFF)”,同期公布的还有联想2018/2019财年第三季度财报。

根据财报显示,联想集团在当季的营收达到 140.4 亿美元的规模,同比增长近5%,净利润达到2.33亿美元,同比增长 38.7%。看起来,联想在经历几年的“阵痛”之后似乎正在开始走向正轨,连续六个季度的同比增长让业界似乎看到了传统IT巨头联想“重回往日荣光”的曙光。

联想低迷了三年之久的股价也迎来许久未见的高位,联想2018/2019财年第三季度财报发布的当天,联想股价大涨超过10%,这在从去年下半年就开始普遍保持颓势的股票市场里显得尤为“难得”。

可深陷了好几年业绩之困、转型之困、用户口碑之困的联想真的能找回昔日的荣光?在智能手机市场、互联网领域越来越缺乏影响力和存在感的它真的能解决那么多年下来积累的各种弊病?

答案是“依旧很难”,我们必须要认清的一个真相就是:联想已经不再是当初的联想了。

营收增长之下,掩盖不了的是亏损泥潭

营收其实一直是联想在集团业务受挫之下的一块“遮羞布”。在联想坐稳全球PC市场份额第一的宝座之后,鉴于传统个人电脑业务的逐渐饱和及竞争加剧,联想其实一直在努力开拓以智能手机、智能硬件等为代表的新兴业务领域,以保证自己能够保持稳定的营收提升。

但结果我们已经看到了,到目前为止联想仍然十分依赖于它在PC市场的行业地位,新兴业务领域在这些年与华为、小米等品牌的竞争中没有占到一点便宜,这就让它看似数额庞大的营收数据经不起细节的推敲了——占据大头的传统PC业务利润率微薄,联想早已不能依靠PC市场的强势来帮助自己实现盈利了。

去年中旬联想集团公布的截至2018年3月31日的联想2017/2018财年业绩财报显示,联想集团全财年总营收数据为453.5亿美元,同比增长了5%,但就在这样规模的营收数据下,掩盖不了的是它创下了1.89亿美元的“历史性”巨亏,亏损额约合人民币11.9亿元。

与此同时,虽然去年联想持续发力新兴的智能设备和智能手机业务,但仅仅在智能设备上实现了8%的增长,业务重头移动业务却在全行业头部手机厂商高速上涨的背景下持续下滑,总营收仅为72.4亿美元,同比下降了6%。

联想移动业务的亏损式发展也持续拖累了联想集团的盈利状况,2017/2018财年联想全球智能手机业务税前经营亏损额达到了4.63亿美元,虽然比前年同期略有下滑,但数字仍然庞大。

很明显,联想几乎每年都“毫无意外”的营收增长之下,掩盖不了的是它陷入亏损泥潭的窘境,作为中国屈指可数的成立已有35年之久的全球500强企业,这样持续的亏损境地显然是没有那么令人满意的。

也就在去年联想发布2017/2018财年业绩财报的同期,联想集团不幸的被安上了“全球最差科技公司”的恶名,根据彭博社的统计,联想集团自从2013年在港股上市以来,股价已经跌去了超过一半,而过去十年之中被剔除出恒生指数的公司股价跌幅的中值也才48%。

于是在去年年中的那一段时间里,联想集团因为2亿巨亏而被踢出香港恒生指数,它的股价评级被调整为“沽售、减持”,企业经营状况不断被外界解读为“堪忧、恶化、困境”、“举步维艰、令人失望”,当时的联想股价也暴跌到3.265港元,是联想集团自2011年11月以来的最低谷。

从去年年中的“至暗时刻”到现在过去也就只有半年多的时间,联想依然在亏损下继续负重前行,需要指出的是,过去三年联想都持续处于亏损状态,这让外界除了继续保持对联想集团经营能力的质疑,大量对于柳传志与杨元庆“带队能力”的指责也纷纷出现。

毫无疑问的是,对于早在1984年就已经成立的中国科技企业“教父”联想来说,全球PC领域的辉煌帮助它获得了国际化的盛名,但互联网时代与智能化时代,联想至今未能抓住相关行业的风口脉搏,“缺少核心技术底蕴”、“产品能力不足”让它面临了近些年崛起的各大互联网、科技巨头们的强烈竞争。

也许联想丰厚的老底足够它再继续支撑个几年、最终找到企业焕新之路,但至少目前来看,联想先要在自己PC业务领域之外找到能够让市场和消费者认可的道路才能成功实现它的扭亏为盈,才能真正进入未来的互联网、智能化浪潮。

联想转型之困:多元化与国际化的双重坎坷

经营困境之下,联想其实早就看到了自己的问题。于是在几年前它就开启了自己的转型之路。

在主打产品层面,联想开始从单一的PC转变到重点在包括智能手机、智能设备等在内的Device+的转型;

在客户层面,从早期的主要重视B端客户到现在的越来越重视C端消费者,同时联想集团还把自己的组织结构从“大船”定义为“舰队”,组织文化和员工考核的转型也是这些年的主旋律。

在市场层面,更加关注自己的全球化市场步伐,把海外市场的经营业绩作为自己未来发展的重点之一。

可惜从目前来看,联想这几年多元化与国际化的转型尝试并未取得预想的效果,在以华为、小米等为代表的竞争对手们强势崛起的对标下,联想集团遭遇了多元化与国际化的双重失败。

先来看看联想集团的多元化尝试。这些年来,联想集团涉足的领域不可谓不多,从智能手机到智能硬件,从大数据到互联网,从移动生态系统到软件研发,几乎每一个业务领域的风口期都能看到联想的身影,但无一例外这些项目都“雷声大雨点小”,大多最后草草了之。

特别是在决定联想在科技领域下半场“门票”的智能手机业务上,早期具备“中华酷联”先发优势和强渠道背景的联想,在这些年里要么固守着自己传统的经销商合作模式,迟迟不重视C端互联网渠道的构建;要么守着“联想”、“乐Phone”、“Vibe”“MOTO”、“ZUK”这些品牌愣是无法推出一款好的手机产品。

更有甚者,“乐Phone”、“Vibe”这样的智能手机尝试已经消失在了大众的视线里。在智能手机领域,联想这些年的内部迷失可见一斑。

同一段时间里,小米以“性价比”突围而出,逐渐构建起了庞大的小米生态产业链;华为在中高端手机市场异军突起,用连年的高研发投入硬是从苹果、三星口中虎口夺食;就连OPPO、VIVO等原来的“小老弟”都频频有亮眼的表现。

最终的结果就是联想的多元化尝试被竞争对手们“秒杀”地毫无反抗之力,无论是在智能手机还是智能硬件,联想都几乎没有一款产品能够称得上是“引领市场”,而现在,联想手机也只能偶尔以小米们玩剩下的“高性价比”来刷刷存在感了。

不管是联想内部还是外部,对于联想多元化尝试失败的结果都已经形成了共识。据称,柳传志曾在反思联想多元化失败原因的时候,把失败归咎于“一把手的精力资源问题,当时资源、资金都足够,缺的是领导人,骨干很弱”。

这种略显“老派”的“反思”也引发了不小的争议,业界普遍觉得联想并没有把问题聚焦在点子上,很明显的“轻视技术积累与研发投入”、“核心竞争力产品缺乏”的问题被联想归咎在“人才”上,这种甩锅“人不行”的行为不由地让越来越多的人开始怀疑联想在核心管理层和企业战略上是否存在着很大的问题。

多元化失败之外,就是联想另一重点战略方向“国际化”所面临的坎坷。

从PC时代开始,联想就通过收购IBM的PC业务和IBM服务器、摩托罗拉智能手机业务来构建自己的国际化“帝国”,但除了早期的“风光无限”,这些并购与国际化尝试并没有给联想带来更好的成绩。

PC业务早已被行业证明是“昨日黄花”,ThinkPad在联想手中不但没有发扬光大还陷入了不断的“产品质疑”中;IBM x86业务持续亏损,同时华为在全球服务器领域的强势崛起严重挤压了联想未来的发展空间;至于MOTO,它和联想手机加在一起的市场份额也只有3%还不到。

联想成为总部在美国的国际化企业之后,业务上似乎一点也没有显得有多么“国际化”。相反,它仍然在固守自己“贸工技”的属性,相比于竞争对手,联想在研发投入上少的可怜,也未能充分利用好收购的资源优势,而是继续以“产品销售”和“利润最大化”为第一目标,这种情况下,也就难怪联想一直无法创造出具有核心竞争力的产品了。

当PC市场成为兵家“抛弃”之地、智能手机市场成为苹果三星华为小米们在全世界范围内的主战场,联想赫然发现国际化的自己已经处在了产业链的末游,既没有核心技术,也没有出众卖点。

而在华为和小米的海外市场成绩越来越好的背景下,联想也就更加地被消费者们给“嫌弃”了。

时间来到2019年,先是联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军发表内部邮件,宣布联想中国区进行组织架构调整,然后联想集团董事长兼CEO杨元庆在联想2019/2020财年誓师大会北京站宣布了联想集团新的3S战略,即Smart IOT(智能物联网设备),Smart Infrastructure(智能基础架构)和Smart Vertical(行业智能),把智能化作为联想集团未来的核心战略。

说起来有点讽刺,在“智慧化”成为主流、“智能化”概念都有点略显过时的移动互联网时代,联想今年的最新动作显然还是冲着业务“多元化”来的,但却是显得有点姗姗来迟,毕竟AI的风口早已被各大巨头圈占完毕。

另外在国际化布局上,联想也同样没有放弃。2019年4月15日,杨元庆还在坐落于日本东京的联想日本研发中心横滨实验室向与会者介绍ThinkPad。

联想多元化与国际化的道路走到今天虽然各种“不顺”,但联想想要获得未来战场的主动权的话,也不得不选择在这两个领域继续死磕。

难以逆转的口碑之殇

对于联想来说,比盈利和多元化、国际化尝试受挫更加难过的其实是这些年愈演愈烈的消费者口碑的持续恶化。

从早年的飞线门、换屏门、闪屏门、背光门、“产品阉割门”、断轴门、“向美军赠送电子设备事件”、“联想台湾站武士刀事件”、“反对预装国产操作系统事件”,再到人人喊打的“国内售价比国外贵”、“5G投票事件”,联想的品牌口碑已经到了很难扭转的地步。

以“民族企业”身份发展壮大的联想,却频频在“国家”层面让中国消费者承受“不公待遇”或“差别待遇”,在“大是大非”的维度受到舆论的广泛质疑,甚至让它背上了“美帝良心想”的恶名。

以致于这场舆论声讨大潮已经开始波及到柳传志和杨元庆,各大网络平台上充斥着对于这两位联想核心缔造者的不满与“谩骂”。

联想在此情况下不仅没能拿出扎实的产品和业绩来重新证明自己,反而不断地陷入与消费者的“口水仗”:比如柳传志的“打响联想保卫之战”,比如联想官微持续不断地反驳所有质疑都是子虚乌有,宣称“海外召回,中国不召回,还振振有词的拿民族主义做借口”的信息都是假的。

联想显然在舆论大潮的攻击中有点乱了方寸,它似乎始终没有搞清楚这场联想品牌口碑之殇的重点。

重点是,联想品牌的口碑在这场旷日持久的争论中已经得到重创,大量的“负面事件”已经发展到了联想方面“越描越黑”的地步。

更何况联想自己的“手脚”并不是像它说的那样干净,过去常年将产品与“爱国”深度绑定的它,自己用一系列“操作”亲手打破了国内消费者的认知,这让数量庞大的国内消费者感受到了“欺骗”。

在这种情况下,联想若能以精良的产品品质、良好的售后服务、合理的产品价格持续不断吸引消费者也就罢了,可偏偏它在自身主营业务上的口碑也面临着全线的下滑。

在知乎上,关于质疑联想的帖子比比皆是,其中曾经有一个名为“联想什么时候倒闭”的问答话题尤为引人关注,这篇帖子在被删除前的跟帖数量至少达到了1400个,各类回答从“联想电脑高价低配参与政府采购”到“各类产品争议、卖国嫌疑、区别对待”事件的详细展开,把联想几乎抨击的“一无是处”。

当然,就像联想一直在辟谣的那样,也许很多质疑联想的信息都有其偏颇或“谣言”的一面,但如此规模庞大的质疑潮的确是给联想的品牌和产品口碑带来了不可估量的损失,这种损失在短时间内很难弥补回来。

在这种“脏水漫天”的时候,联想最应该反思的就是自己的产品和经营中是否真的出了什么问题,并想办法加紧去弥补和改善,这样才是联想走出困境的根本之道。

可惜联想不仅是在行业地位上已经不再是当初的那个联想,在企业心态上,它也似乎失去了早年“敢为人先”、“顽强拼搏”的气质,而不断沉迷于大公司的“自我陶醉”和硬“钢”消费者的“咄咄逼人”,继续这样下去,当初那个让国人为之自豪的“如果没有联想,世界将会怎样”将会逐渐被消费者摒弃。


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